« IL Y A UN VERITABLE INTERET POUR L’INGENIERIE, L’EXPERTISE ET LES INNOVATIONS CULTURELLES ET CREATIVES FRANÇAISES » Pour quelle raison publiez-vous ce guide Où Exporter, spécialisé sur les Industries Culturelles et Créatives ?

Les Industries Culturelles et Créatives sont devenues au fil des ans un secteur important dans l’export français : elles réalisent 12% de leur chiffre d’affaires à l’international et leurs exportations ont connu une forte accélération dans la précédente décennie (+ 16% entre 2013 et 2016, soit le double d’autres secteurs-clés de la balance commerciale française). Pour autant, il est souvent difficile d’accéder à une information structurée les concernant car leur périmètre est mouvant et les sous-secteurs sont parfois très silotés. D’où notre volonté à travers ce guide de rassembler toutes les données sur les niches de marché, qu’elles soient géographiques ou sectorielles, afin de livrer une cartographie d’opportunités qui soit à la fois transversale et détaillée.

Vous ne traitez que cinq des douze sous-secteurs évoqués dans le plan France 2030…

Effectivement, nous avons retenu les Arts Visuels, les Jeux Vidéo et l’eSport, les Musées, le Spectacle Vivant et la Musique alors que la liste de France 2030 ouvrait sur le cinéma, le livre, l’architecture… Ce choix de sélection tient dans notre volonté de créer des synergies entre les acteurs, déjà à cette échelle-là – par exemple sur les pavillons France où des entreprises de filières adjacentes peuvent partager un espace d’exposition. Et puis il faut aussi prendre en compte que certains sous-secteurs comme la Mode et le Design sont déjà accompagnés à l’international par d’autres équipes de Business France, tandis que d’autres secteurs comme le livre ou le cinéma sont également accompagnés par des acteurs spécifiques (le BIEF ou Unifrance).

Quelles sont les évolutions majeures que vous observez sur ces marchés et sur leur stratégie d’internationalisation ?

Il y a une évolution dans la structuration de l’offre, notamment à l’international. Avant le COVID, les offres s’orientaient principalement sur des contenus ou des plateformes technologiques : nous avons beaucoup accompagné le jeu vidéo, la réalité immersive ou la musique. Mais désormais, on voit naître de nouvelles approches servicielles et un vrai intérêt des donneurs d’ordre pour l’ingénierie culturelle – que ce soit dans les filières que j’ai citées ou, par exemple, celle de la muséographie. Avec l’explosion de l’intelligence artificielle (IA), on peut s’attendre à une vraie disruption des contenus mais aussi des services associés, et donc de la proposition de valeur des entreprises. En ce sens, l’année 2025 est considérée comme porteuse de renouveau.

Parlons maintenant des destinations prioritaires pour les acteurs du secteur. Quelle région du monde considérez-vous comme incontournable en 2025 ?

Sans hésiter : la région du Golfe. Elle est aujourd’hui un pôle de développement qui consacre beaucoup de moyens à la création d’une offre culturelle sur place et qui cherche des expertises et du savoir-faire via des partenariats étrangers. Que ce soit en Arabie Saoudite ou aux Émirats Arabes Unis, la France est reconnue pour les compétences de ses entreprises, et celles-ci ont bien compris leur intérêt à se positionner dans la zone : depuis quelques années, nous assistons à une vraie dynamique de prospection et d’export dans la région (même si cela implique de se confronter à la concurrence anglo-saxonne).

En revanche, l’approche des entreprises françaises semble plus timide sur les pays d’Asie, alors que ce sont pour vous de vrais pôles d’opportunités…

Oui, nous insistons beaucoup sur les marchés d’Asie du Nord-Est comme le Japon, la Corée du Sud ou Taïwan car nous considérons qu’il y a un potentiel important pour des briques technologiques ou éditoriales innovantes. Ce sont des pays qui disposent déjà d’une offre culturelle importante mais celle-ci est très spécialisée sur les marchés de consommation locaux et elle cherche à s’enrichir d’approches internationales pour se moderniser. En outre, ce sont des pays qui peuvent consacrer des moyens importants à ces sujets dans une logique de partenariats (on peut citer l’exemple de Bandai Namco et Atlas V).

Que penser des grands marchés de consommation comme l’Union européenne, les Etats-Unis, la Chine ou l’Inde ?

Si l’on regarde l’Union européenne et les États-Unis, ce sont des marchés à grand potentiel mais il y a la problématique concurrentielle : en raison de leur grande maturité, il n’est pas forcément simple de s’y faire une place… D’où la nécessité de se faire accompagner et d’envisager des stratégies de prospection partenariale. De plus, aux États-Unis, la situation douanière interpelle, même si les ICC relèvent en grande majorité de la catégorie « Services » pour l’instant épargnée par les annonces de l’administration Trump… Mais qu’en sera-t-il demain ? En revanche, sur la Chine et l’Inde, le message est peut-être davantage celui de la veille active, en attendant une accélération ultérieure. La Chine a connu un vrai repli culturel avec la période COVID et commence tout juste à rouvrir ses frontières et accorder des licences aux produits étrangers. Quant à l’Inde, son besoin est émergent, avec quelques courants d’affaires observés sur la muséographie…

Quels pourraient être les marchés outsiders ? Ceux qui peuvent proposer des niches d’opportunités aux exportateurs ?

Sur la carte des marchés prioritaires du guide Où Exporter, l’Afrique et l’Amérique latine apparaissent étrangement absentes. Pourtant, cela ne signifie pas qu’il faut s’en détourner ou qu’il n’y aurait pas d’opportunités, mais ces régions (et leurs pays) présentent chacune des freins qu’il faut encore lever. En Afrique, la problématique principale se situe autour de la compétitivité des solutions françaises, même si la proximité culturelle et la francophonie jouent plutôt en faveur d’une prospection. En Amérique latine, c’est l’influence étasunienne qui est à questionner, même si de récentes avancées au Mexique et peut-être au Brésil peuvent laisser espérer une percée sur ce marché. Et puis il y a des territoires comme l’Asie centrale que l’on investigue de plus en plus, ou les pays asiatiques de façon plus générale : il faut rester en veille sur les opportunités de partenariats qui y émergent.

Quel serait votre souhait concernant ce guide et, plus globalement, concernant les actions de promotion de la filière ICC en 2026 ?

Nous sommes arrivés à une étape cruciale où les entreprises accompagnées génèrent des ROI multiplicateurs dans leur stratégie d’internationalisation : avec les programmes d’accélération ICC Immersion notamment, nous constatons un grand nombre de contrats signés pour les entreprises françaises qui vont des expositions, films, contenus musicaux au développement muséal… C’est un signal important sur le potentiel de scalabilité des acteurs. D’où la nécessité de mettre en avant ce type d’expérience pour inspirer les autres exportateurs : pourquoi pas des témoignages d’entreprises dans le guide 2026 ? Et puis, à titre personnel, j’aimerais beaucoup qu’un événement structurant soit créé pour fédérer tout l’écosystème ICC. 2025, l’année de l’accélération ? En tous cas, je crois beaucoup en l’innovation de cette filière. Téléchargez gratuitement le guide "Où exporter en 2025? les Innovations Culturelles et Créatives Françaises"